Það var spurningin sem við byrjuðum með.
Þegar reglur um markaðssetningu eru skýrar og takmarkanir miklar verður varan sjálf ekki aðalatriðið. Þess í stað þarf að byggja upp ímynd, persónuleika og tilfinningu – eitthvað sem fólk man eftir, jafnvel þó varan sjálf sé varla sýnileg.
Úr varð „Brjóttu ísinn“ – herferð sem snýst um sjálfstraust, húmor og stemningu.
Í stað þess að tala um eiginleika vörunnar byggðum við upp heim í kringum hana. Heim þar sem Tommi Steindórs, rödd ICE, leiðir áhorfendur inn í óvæntan keilusal ásamt nýja meðspilara sínum, Axel Birgi. Þar verða augnaráð, vandræðalegar þagnir og ýkt sjálfsöryggi að gríninu – á meðan salurinn fylgist með.
Til að gera heiminn trúverðugan fengum við stóran hóp af þekktum Íslendingum til liðs við okkur. Í auglýsingunni bregðast þau öll við á sinn hátt og verða hluti af sögunni, án þess að nokkurn tímann taka athyglina frá heildarupplifuninni. Markmiðið var að skapa auglýsingu sem fólk hefði gaman af að horfa á – og mundi eftir.
Herferðin var þróuð sem brand awareness herferð þar sem áherslan var á að styrkja ímynd ICE frekar en að selja einstaka vöru. Úr varð röð af HERO auglýsingum, styttri klippum og efni fyrir samfélagsmiðla sem allt byggði á sömu hugmynd: Brjóttu ísinn.
Fyrir okkur hjá SALT var þetta verkefni gott dæmi um hvernig sterk skapandi hugmynd getur unnið innan strangra reglna. Þegar ekki er hægt að tala um vöruna sjálfa verður enn mikilvægara að skapa karakter, menningu og augnablik sem fólk tengir við.
Hugmynd & skapandi stefna: SALT
